Redactar bien para vender más

Por Luis Roldán González de las Cuevas

El arte de escribir no ha desaparecido, lo que ocurre es que, como muchas otras cosas, ha cambiado.


Me quiero referir en este caso al área comercial de las empresas. Con demasiada rapidez decimos “…se lee cada vez menos”. No estoy de acuerdo, creo que los jóvenes actuales leen más que nosotros y que nuestros padres. Lo que es cierto que leerán menos libros en papel, pero el caudal de información que reciben e intercambian, a través de las famosas tecnologías de la información y comunicación (léase móvil e internet) es enorme. Me podréis decir que la gramática, la sintaxis… tenéis razón, pero ese es otro tema.

Sigamos con la idea de reflexionar sobre este tema de la escritura en las tareas comerciales. Aquí también estoy convencido que los vendedores de hoy necesitan saber escribir bien, aún más que los de antes. Pensemos en años atrás, los vendedores se valían casi exclusivamente de la palabra, raramente escribían cartas o notas a sus clientes. Sin embargo, actualmente ¿cuántos e-mails tienen que escribir al día?

Habrá que pensar entonces en entrenar a los “nuevos comerciales” en la habilidad de saber realizar textos vendedores. No obstante poco o nada se ve de esto en los cursos tradicionales de técnicas de venta. La mayoría se han quedado en el estereotipo, cada vez más antiguo, del vendedor con mucho “palique”. No digo que no siga vigente la palabra como medio de persuasión, pero ya no es suficiente.

¿Qué elementos debe tener un texto persuasivo?

Podríamos profundizar mucho en temas y casos interesantes, pero por lo pronto recurriré al conocido y socorrido método AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Se reconoce fácilmente este método en los textos de marketing directo y anuncios publicitarios, pero se olvida en los textos comerciales. Definiendo a éstos como aquellos que un comercial pueda escribir a sus clientes o prospectos

Un rapidísimo repaso al método. El encabezado del texto deberá llamar la atención, y la mejor forma será con el beneficio principal. Luego seguirá el desarrollo del texto manteniendo el interés, repitiendo y ampliando el beneficio central o incluyendo otros. Será importante también añadir en este cuerpo del texto garantías o referencias de nuestro producto/servicio. Si hemos hecho bien esta tarea ya habremos provocado el deseo. Queda el “empujón” final: llamar a la acción del lector. Esto se logra muy bien, por ejemplo, poniendo plazos de vigencia (…hasta el día…), beneficios que se agotan, una llamada telefónica del vendedor para tal día (este último caso crearía más expectación que acción, pero funciona bien como cierre).

Obviamente no pretendo que esto sea una lección, ni mucho menos, pero sí provocar el interés de preocuparse por aplicar aunque sea el tradicional, humilde, pero efectivo AIDA.

Para pensar.

Hasta pronto.

Nueva Ley del Trabajo: Para no perder el norte

Por Ángel Mª  García García y Antonio Bravo Ruiz

A la luz de la Ley de medidas urgentes para la reforma del mercado de trabajo, y tras escuchar medias verdades de unos y otros, es momento de centrarse en el literal de algunas líneas para no perder el norte.




Artículo 1. Contratos temporales. El trabajador tendrá derecho a recibir una indemnización de 12 días de salario por cada año de servicio (con aplicación paulatina de 8 días en 2011, 9 en 2012…)

Artículo 2. Extinción del contrato de trabajo. Se entiende que concurren causas económicas cuando de los resultados de la empresa se desprenda una situación económica negativa, en casos tales como la existencia de pérdidas actuales o previstas, o la disminución persistente de su nivel de ingresos, que puedan afectar a su viabilidad o a su capacidad de mantener el volumen de empleo. A estos efectos, la empresa tendrá que acreditar los resultados alegados y justificar que de los mismos se deduce la razonabilidad de la decisión extintiva para preservar o favorecer su posición competitiva en el mercado.

Se entiende que concurren causas técnicas cuando se produzcan cambios, entre otros, en el ámbito de los medios o instrumentos de producción; causas organizativas cuando se produzcan cambios, entre otros, en el ámbito de los sistemas y métodos de trabajo del personal y causas productivas cuando se produzcan cambios, entre otros, en la demanda de los productos o servicios que la empresa pretende colocar en el mercado. A estos efectos, la empresa deberá acreditar la concurrencia de alguna de las causas señaladas y justificar que de las mismas se deduce la razonabilidad de la decisión extintiva para contribuir a prevenir una evolución negativa de la empresa o a mejorar la situación de la misma a través de una más adecuada organización de los recursos, que favorezca su posición competitiva en el mercado o una mejor respuesta a las exigencias de la demanda.

Artículo 3. Contrato para el fomento de la contratación indefinida. Cuando el contrato se extinga por causas objetivas y la extinción sea declarada judicialmente improcedente o reconocida como tal por el empresario, la cuantía de la indemnización será de 33 días de salario por año de servicio, hasta un máximo de veinticuatro mensualidades. Cuando el trabajador alegue que la utilización del procedimiento de despido objetivo no se ajusta a derecho porque la causa real del despido es disciplinaria, corresponderá al mismo la carga de la prueba sobre esta cuestión.



Disposición transitoria primera. Régimen aplicable a los contratos por obra o servicio determinados. Los contratos por obra o servicio determinados concertados con anterioridad a la entrada en vigor de esta Ley se regirán por la normativa legal o convencional vigente en la fecha en que se celebraron.

Disposición transitoria tercera. Abono de parte de la indemnización por el Fondo de Garantía Salarial en los nuevos contratos de carácter indefinido. En los contratos de carácter indefinido, sean ordinarios o de fomento de la contratación indefinida, celebrados a partir del 18/06/2010, cuando el contrato se extinga por las causas previstas en los artículos 51 y 52 del Estatuto de los Trabajadores o en el artículo 64 de la Ley 22/2003, de 9 de julio, Concursal, una parte de la indemnización que corresponda al trabajador será objeto de resarcimiento al empresario por el Fondo de Garantía Salarial en una cantidad equivalente a 8 días de salario por año de servicio, prorrateándose por meses los períodos de tiempo inferiores al año.

Oportunidad o caída

Por Luis Roldán González de las Cuevas

Esta disyuntiva es una constante en la historia el mundo y, por qué no, de las empresas, sectores económicos, mercados y varios etcéteras más.

Habrá muchas respuestas, pero hay un factor común: la visión de futuro frente al problema.

Ilustremos con ejemplos:

Uno antiguo: “Los ordenadores terminarán con las máquinas de escribir”

¡Muchos no lo vieron!

Uno muy actual: “Las Tecnologías de la información y comunicación serán el final para los periódicos”

¿Qué diremos dentro de … no muchos años?

La visión que se tenga del futuro genera una actitud y como consecuencia una estrategia. Supongamos que frente al dilema de la máquina de escribir hubiera dicho: “La máquina de escribir nunca desaparecerá, nos superaremos y haremos la mejor del mundo”. (¿tal vez Olivetti?)

En el primer caso, la consecuencia la ha dictado la historia, queda por ver quién supera el desafío en el mundo del periodismo. Ese desafío actual, se define como: barato, portátil, simple, entretenido, impactante, versátil…

… hablamos de los “tablets”, carrera iniciada con el iPad.

Pero claro, no sólo basta con adivinar lo que vendrá, sino en ser el primero y el mejor.

La realidad se impone frente a las distintas verdades o mejor dicho “visiones”. Oponerse al futuro y las tendencias solo lleva a la caída. La adaptación es la regla.

¿Cómo estamos con nuestra empresa? ¿Confiamos en que volverán los buenos tiempos? ¿Tal vez el negocio inmobiliario…? Hummm.

Para pensar.

Hasta pronto.

El Martillo y la Piedra

Por Luis Roldán González de las Cuevas

Había una vez un aprendiz que seguía los pasos de su maestro. Era meticuloso, disciplinado, imitaba a su mentor hasta en el más mínimo detalle.


Su progreso era notable, el maestro delegaba cada vez más sus tareas.

- Ya estoy viejo, dentro de poco tú estarás a cargo del taller y yo a descansar- le decía al discípulo.

Esto motivaba aún más a Pedro – así se llamaba el aprendiz- y se aplicaba con todo ahínco a su trabajo.

Un día llegó un vecino de las afueras del pueblo pidiendo a Pedro, que estaba en ese momento, que fueran a su casa a realizar un trabajo. Como siempre Pedro llamó a Ramón – así se llamaba el maestro – para que fueran juntos. Sin embargo Ramón le dijo:

- Ya es hora de que vayas sólo, podrás hacerlo sin mí, hay que andar muchos kilómetros y hoy me siento cansado, anda ve.

Pedro se sintió orgulloso de la confianza que su maestro depositaba en él, a la vez que sentía algo de temor ¡Era la primera vez que haría algo tan importante completamente sólo!

Fueron casi dos horas de viaje, con calor y con la carga de sus herramientas. Había tenido esto en cuenta y entonces había calculado como llevar sólo lo indispensable y lo más ligero, pero cuidando de que pudiera hacer su trabajo tan bien como siempre.

-¿Un poco de agua? - Le ofreció el vecino. Pedro casi no traía agua para llevar menos peso en el camino. Después de un sorbo rápido, se puso a trabajar.

La tarde estaba avanzada y el trabajo casi terminado. Pedro tenía que clavar un gran clavo, echó mano al martillo pero descubrió en ese momento que el que había traído era muy pequeño para esa tarea. Insistió una y otra vez pero poco era lo que podía introducir el clavo.

Desanimado, le confesó a su cliente el problema y cabizbajo echó a andar para volver antes del anochecer. Llegó casi con la luna al taller y encontró allí a Ramón.

-Maestro, mire lo que me ha ocurrido…tendré que volver mañana.

-Te acompañaré – dijo secamente el maestro – mañana a las 7 nos encontraremos aquí.

Esta vez llegaron los dos a la casa del vecino. Pedro, muy precavido, había llevado un martillo mayor, el que calculaba sería la solución. Cuando iba a golpear ese desgraciado clavo Ramón lo detuvo con un gesto, luego caminó unos pasos, miró las piedras que había a su alrededor y eligiendo una la cogió. Con un par de golpes el clavo estaba en su sitio.

Durante el camino de vuelta el maestro le preguntó al aprendiz:

- ¿Qué has aprendido de esto?

- Qué usted tiene mucha experiencia y recursos.

-No – le dijo el maestro – no es eso. Mira Pedro – continuó – es muy bueno saber usar las herramientas adecuadas y ser riguroso en el trabajo, sin embargo, a veces la solución está en la imaginación, en salirse de los moldes, tal vez en olvidar lo aprendido.

Ahora viene la reflexión por nuestra parte. En estos tiempos cambiantes, con factores imprevisibles ¿No habrá que echar mano de algunas alternativas no habituales para salir y preparar el futuro?

Para pensar. Hasta pronto

Tiempo para pensar

Una buena idea de un ejecutivo de empresa.
(pulsa en el título)

De valores perdidos y señales

Un par de reflexiones.
(pulsa en el título)

¡Impresionante!

Más, más y más... ¿Cuál será el futuro?
(pulsa en el título)

¿Marketing vandálico-sorpresa?

¿Ha nacido un nuevo estilo de marketing?
(pulsa en el título)

Formación Online, sorprendente actualidad y futuro

Artículo del El País. ¡Hay que cambiar el "chip" mental! (pulsa en el título)

Sin monos

Una idea para evitar el estrés. Es época de vacaciones para muchos, al menos en este hemisferio. En vista de que nos relajaremos un poco y con la idea de que volvamos con más energía e ideas nuevas, se me ocurrió reeditar un post que subí  hace un tiempo. Aquí va. (pulsa en el título)

Las tipologías en las redes sociales

¡Así vamos entendiendo un poco más!
(pulsa en el título)

¡Pensar en positivo!

Sin duda hay quienes piensan un poco más allá de la crisis.
(pulsa en el título)

Twitter sigue buscando nuevos modelos de negocios

Un vistazo a lo que se aproxima...
(pulsa en el título)

Una tienda es una máquina de comunicar (3 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

La tienda es el medio de comunicación más eficaz. Es donde debemos de llegar al cliente y atrapar sus cinco sentidos. Podemos comunicar mucho más en nuestro establecimiento que un spot de T.V. o en una valla publicitaria. Es necesario hacer una planificación exhaustiva de la publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) el cliente es una esponja durante los 20 minutos que permanece en la tienda. Es necesario gestionar las percepciones comunicadas en la tienda, no olvidemos que el marketing, en definitiva, lo que hace es manejar percepciones. Por tanto, la percepción se convierte en la realidad. Si el cliente piensa que el producto es fantástico, lo comprará, así de sencillo.


Llegado a este punto es importante que distingamos tres campos dentro del marketing detallista:

- Marketing de atracción: Conseguir que los consumidores se conviertan en clientes y entren en nuestra tienda en vez de acudir a la competencia. Por ejemplo, Zara atrae a sus clientes a través de dos vías principales: ubicaciones preferentes en los centros urbanos, utilizando los escaparates como soportes tridimensionales de comunicación; y un elevado nivel de satisfacción que multiplica la capacidad prescriptiva de sus clientes. No podemos olvidarnos que, para atraer, es fundamental diferenciarnos de la competencia vía posicionamiento.



- Marketing de consumo: conseguir que nuestros clientes, una vez dentro de nuestra tienda, compren mucho. Esto se consigue con una adecuada gestión de las técnicas de merchandising.



- Marketing de fidelización: conseguir que los clientes que han entrado a comprar y que lo han hecho en cantidad vuelvan. Para esto es fundamental una extraordinaria calidad de servicio del factor humano como elemento diferenciador y, por supuesto, óptimos planes de comunicación y fidelización.

Como conclusión, la tienda nos proporciona una oportunidad de acceder a una información muy valiosa generada por la venta e información relativa a clientes concretos. Por tanto, está en nuestras manos aprovechar la oportunidad de estar tan cerca del consumidor dentro del canal de distribución y hacer de nuestras tiendas “máquinas de vender” de forma rentable. Consigamos la lealtad de nuestros clientes sabiendo escuchar sus demandas, siendo capaces de que nuestras tiendas “hablen claro y alto”, comunicando el posicionamiento elegido para atraer a clientes rentables y fieles en el tiempo. Sin olvidar que una respuesta eficiente al consumidor, pasa hoy día, por el asociacionismo del pequeño detallista (franquicias, cooperativas de detallistas, centrales de compra) o su especialización.

Tiendas que hablan (2 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

Un detallista vende “tienda”


Sin lugar a dudas, el surtido (secciones, profundidad y el mix de marcas de productos) es el aspecto más identificador y diferenciador de una tienda, pero en determinados sectores, la competencia entre tiendas con oferta de productos similares, ha hecho que el posicionamiento de una empresa de distribución sea mucho más que su surtido.

La política de precios es un elemento de retailing mix que el consumidor tiene muy en cuenta, una empresa de distribución debe de posicionarse frente a sus competidores en esta variable tan básica del marketing, pero no tiene por qué ser el eje principal de posicionamiento.

Los servicios ofrecidos por la tienda son una fuente muy importante de diferenciación y, por tanto, una variable de posicionamiento a explorar. Servicios que facilitan el proceso de compra del cliente (comunicación sobre productos, formas de consumo, aparcamiento, servicio a domicilio, compra telefónica y por internet); servicios que facilitan el pago (tarjetas de crédito) y los servicios accesorios no unidos a la compra (guardería, restaurante, etc.).

El establecimiento como elemento que contiene la oferta de productos y servicios es otro factor básico de posicionamiento de un detallista. El merchandising, como disciplina que desarrolla el marketing en el punto de venta, nos va a marcar la adecuada implantación de las secciones, el recorrido diseñado por la tienda y la ubicación de productos en los lineales. Además, es importante, no olvidar la iluminación, señalética y, por supuesto, determinar la localización en cuanto la distinción entre formatos de cercanía o destino.

A estos factores del posicionamiento de una tienda tenemos que sumarle dos apartados de gestión fundamentales: el personal (por su importancia en la prestación del servicio y, por tanto, en la satisfacción del cliente) y la imagen.

El factor humano como elemento básico de diferenciación


Vamos a detenernos en ésta última variable: la imagen. Este factor va a determinar el posicionamiento o la percepción que el cliente de nuestra marca respecto a la competencia. La imagen es el resultado del resto de las variables de posicionamiento y, en el mundo, del comercio detallista tenemos la gran oportunidad de convertir cada tienda en una auténtica máquina de comunicar.