Actualmente los detallistas trabajamos con dos realidades incuestionables: la primera es que, en cualquier economía de mercado, todos los clientes tienen el derecho de comprar allí donde quieran y, como pueden escoger a la competencia antes que a ti, la creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia nuestra marca (como enseña de formato de tienda). La segunda realidad es que los márgenes brutos van a la baja en todos los sectores.
En este contexto sólo nos queda una solución: gestionar de forma excelente nuestros negocios.
La creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia nuestra marca
La experiencia nos dice que un aspecto esencial para iniciar el camino de la excelencia en nuestro sector, es la planificación estratégica del formato de tienda (entendido como tipo establecimiento fijo con una fórmula comercial fija y gestionada por un protagonista del circuito, por ejemplo, una tienda de conveniencia, un Category Killer o una tienda tradicional). Para planificar estratégicamente el formato es decisivo definir nítidamente el posicionamiento (queremos ser vistos como….) del mismo.
Es decisivo definir nítidamente el posicionamiento del formato
En este terreno, podemos encontrar posicionamientos claros de marcas de retailers de nuestro entorno que están dejando “huella” en el consumidor: Zara: moda al mejor precio, Covirán: cercanía, Ikea: redecora tú casa a bajo precio, Dechatlon: especialistas en deportes a bajo precio, El Corte Inglés: calidad de servicio, Telepizza: comida rápida italiana, La Siesta: especialistas en descanso, Credit Services: soluciones rápidas de financiación.
Pero, ¿dónde se encuentra el posicionamiento de un detallista?, es una pregunta fácil de responder pero difícil de ejecutar. Reside en el mix detallista (retailing mix): el surtido, la política de precios, los servicios ofrecidos, la localización y el diseño del punto de venta. Por tanto, la percepción que se lleve el público objetivo del formato como consecuencia de su retailing mix, será el posicionamiento de la tienda.
Es importante recordar que un detallista no ofrece a sus clientes un producto físico como tal, un detallista vende “tienda”, vende su tienda como el reflejo de una propuesta de posicionamiento que se sintetiza en una marca: “Centro Hogar Sánchez”, Cervecerías La Castellana, Flor y Nata, Calzados Sierra, Bocatta, Joyería Juan Manuel, Los Italianos, Supermercados Dani, Aromas…
(sigue en próximos post)
