30 nov. 2010

De Creatividad, Efectividad y Perfumes

Por Luis Roldán González de las Cuevas




Estamos ya en las fiestas y con ellas las oleadas de publicidad correspondientes.
Por un momento piense en la televisión.
¿Ya está? Ahora le propongo un test muy simple. Se trata de descubrir una publicidad de TV. Se la describiré brevemente y usted tendrá que acertar con la marca.

Imagine un escenario surrealista, agua, sedas, colores, tal vez alguna fruta y música chill-out. Incluya una mujer glamorosa y de facciones un tanto exóticas que camina arrastrándose y de pronto parece que flotara en el aire o en el agua y mira a la cámara con ojos sugerentes. Ahora añada un hombre joven, viril, aspecto de duro (¡tanto como sus abdominales!), en un acercamiento sutil y sensual a la joven. Finalmente aparece un frasco de perfume de formas artísticas con un nombre ilegible, rematado por una voz muy suave de mujer que nos repite ese nombre, de manera también inteligible, porque lo hace en una especie de inglés o francés o las dos cosas y muy rápido. Fin.

¿Ya tiene la marca? ¿Dior, Givenchy, DKNY, Lancome, Cacharel, Armani, Loewe, Ralph Laurent, Paloma Picasso, etc, etc…?

Apuesto a que se encuentra un poco confundido ¿no?
No se preocupe, creo que nos pasa a todos, aún a los que vemos y analizamos la publicidad con cierto sesgo profesional.
He aquí la cuestión. Supuestamente una publicidad de este tipo debe tener la fuerza y la diferenciación suficiente para lograr que usted la recuerde, sin embargo…

¿Qué pasa entonces?

Tengo algunas teorías. Una de ellas es que con frecuencia los creativos de las agencias de publicidad se miran el ombligo y crean para ellos mismos, a su gusto, imagen y semejanza, o para ganar premios. No obstante eso no sería un problema si no contaran con la complicidad (involuntaria por cierto) de los responsables de marketing de las empresas, que también se dejan embelesar por la estética.


Esta teoría podría explicar el hecho de que la marca se recuerde poco o nada, pero… ¿y la otra realidad de que todas se parecen demasiado?
Existen dos posibilidades, una es que se copien entre los creativos o entre las empresas, otra es que no puedan escapar de las modas publicitarias. Tal vez haya una tercera explicación: el inconsciente colectivo de la teoría de Lacan, pero no me atrevo a meterme en esas aguas.

No cabe duda de que las producciones y la estética son muy buenas, hay muchas publicidades que da gusto verlas, pero esa no es la función de una buena publicidad. Digamos las cosas por su nombre, la publicidad está para VENDER.


La publicidad que no vende no sirve, así de claro.


Para pensar.
Hasta pronto.

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