Interesante artículo sobre la presencia del aceite de oliva español en el mercado americano.
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13 may 2010
Posicionamiento: el caso de la plancha
Por: Mª Cristina Alcuaz - Imerc
En una oportunidad realizamos una investigación para una fábrica de pequeños electrodomésticos. Su producto estrella, sobre el que se realizaría la investigación, era un modelo de plancha. El propietario de la empresa estaba muy orgulloso del producto logrado, pensaba que cumplía con las expectativas y necesidades de la mayoría de los usuarios.
No obstante, tenía ante sí a un competidor grande y muy fuerte, líder en el mercado. Esta preocupación le llevó a la necesidad de averiguar cómo el cliente veía su plancha y cómo veía la de la competencia, cuál preferiría y en razón de que atributos. Así fue que se diseñó una investigación con la metodología de cámara Gessel (un debate entre un grupo de potenciales clientes, con un moderador, en el que se va filmando lo que ocurre, para su posterior análisis).
Para ser breves e ir al centro de la cuestión, comentaré que en un momento del debate todos se pusieron de acuerdo en que la plancha de nuestro cliente era menos robusta que la del competidor. Posteriormente, cuándo el propietario vio la filmación, su primera reacción fue de sorpresa (¡y hasta de enfado!). “No es así – decía- he demostrado en ensayos que hicimos en la fábrica que mi plancha dura mucho más que la de…”. Y acto seguido planteó que debería hacer una campaña de marketing en la que se demostrara esta realidad.
Sin embargo, nuestra recomendación fue totalmente distinta: dejar que la plancha del competidor siguiera con su imagen de robustez y poner en valor otros atributos de nuestra plancha, el diseño y el poco peso. ¿Por qué? Porque hubiera sido inútil tratar de ganarle al competidor en su propio campo, dónde la percepción de robustez estaba fuertemente anclada en el público objetivo.
Hasta la próxima
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