Un detallista vende “tienda”
Sin lugar a dudas, el surtido (secciones, profundidad y el mix de marcas de productos) es el aspecto más identificador y diferenciador de una tienda, pero en determinados sectores, la competencia entre tiendas con oferta de productos similares, ha hecho que el posicionamiento de una empresa de distribución sea mucho más que su surtido.
La política de precios es un elemento de retailing mix que el consumidor tiene muy en cuenta, una empresa de distribución debe de posicionarse frente a sus competidores en esta variable tan básica del marketing, pero no tiene por qué ser el eje principal de posicionamiento.
Los servicios ofrecidos por la tienda son una fuente muy importante de diferenciación y, por tanto, una variable de posicionamiento a explorar. Servicios que facilitan el proceso de compra del cliente (comunicación sobre productos, formas de consumo, aparcamiento, servicio a domicilio, compra telefónica y por internet); servicios que facilitan el pago (tarjetas de crédito) y los servicios accesorios no unidos a la compra (guardería, restaurante, etc.).
El establecimiento como elemento que contiene la oferta de productos y servicios es otro factor básico de posicionamiento de un detallista. El merchandising, como disciplina que desarrolla el marketing en el punto de venta, nos va a marcar la adecuada implantación de las secciones, el recorrido diseñado por la tienda y la ubicación de productos en los lineales. Además, es importante, no olvidar la iluminación, señalética y, por supuesto, determinar la localización en cuanto la distinción entre formatos de cercanía o destino.
A estos factores del posicionamiento de una tienda tenemos que sumarle dos apartados de gestión fundamentales: el personal (por su importancia en la prestación del servicio y, por tanto, en la satisfacción del cliente) y la imagen.
El factor humano como elemento básico de diferenciación
Vamos a detenernos en ésta última variable: la imagen. Este factor va a determinar el posicionamiento o la percepción que el cliente de nuestra marca respecto a la competencia. La imagen es el resultado del resto de las variables de posicionamiento y, en el mundo, del comercio detallista tenemos la gran oportunidad de convertir cada tienda en una auténtica máquina de comunicar.
