Una empresa muy audaz

Por José Luis Canela*

Mucho se puede aprender de este fenómeno tan singular del marketing y en general de la forma de conducir los negocios.

Se sabe que cualquier emprendedor que pretenda hacer un gran negocio al ofrecer productos y servicios de baja calidad, perderá credibilidad muy rápido, y por otro lado, aquel otro que no haga negocio pero ofrezca algo de alta calidad, tenderá a desaparecer más temprano que tarde. Este comportamiento no distingue nacionalidades en momentos en que se tiene que enfrentar una cerrada competencia global.

El presente artículo estuvo inspirado en la audacia de una empresa  que ha llevado a cabo, desde hace más de 35 años, una estrategia de marketing y en general de manejo del negocio, con un arrojo que ha traído “locos”  por décadas, a varios de los participantes de uno de los sectores tradicionalmente más conservadores en el mundo de los negocios y que es  el de la aviación comercial.

Se trata de la empresa Southwest Airlines que gracias a la inspiración, creatividad y audacia de sus fundadores se ha posicionado como la línea aérea más rentable, puntual y con un alto grado de satisfacción al cliente en el mercado norteamericano. Sus políticas y estrategias de marketing son ampliamente aplicables a diversos sectores comerciales, tanto de servicios como de productos y en momentos parecieran absurdas para una mentalidad de corte “tradicional” en el manejo de los negocios.

¿Usted se lograría creer que una compañía como Southwest Airlines que cuenta con 23,000 trabajadores y una flota de aviones tres veces mayor de  la que pudiera tener cualquier línea aérea importante de Latinoamérica, sigue una filosofía como la siguiente?:

· Piensan en “pequeño” antes que  en “grande”. Solo dan servicio en ciertas ciudades de los EEUU y con una sola clase de avión.

·  Siempre se dirigen al mismo nicho de mercado.

·  Antes que la satisfacción del cliente, está la satisfacción del personal que labora en la compañía.

·  Sus trabajadores tienen la oportunidad de adquirir acciones de la empresa.

· La mejor imagen de marca que siempre buscan dar es hacia el interior de la empresa, antes que al exterior.

·  A bordo, solamente ofrecen cacahuates como alimento.

·  Cualquier acción por parte del personal que justifique la satisfacción del cliente y no ponga en riesgo la seguridad de los pasajeros y de la tripulación  siempre será permitida. Está permitido cantar, hacer bromas respetuosas y en algunos momentos especiales, disfrazarse.

· No es difícil ver al personal de altos rangos ayudando en labores distintas a las suyas para reducir los tiempos en tierra y que los aviones puedan salir lo antes posible.

· El presidente y fundador de la compañía se esmera en tener  un trato verdaderamente estrecho con todo el personal y que éste se entere de todo lo que se está haciendo.

·  Prefieren ver una competencia más cercana con las líneas de transporte terrestre de pasajeros que con las líneas aéreas convencionales

· Fueron los primeros en la industria de la aviación, en ofrecer viajes sin boleto impreso y pases de abordar de plástico reutilizable.

· El presidente de la compañía tuvo la satisfacción en la mañana de un día de aniversario de la compañía, de comenzar a leer el USA Today, el diario de mayor tiraje en el mundo y de encontrarse un desplegado de una plana, pagado por todo el personal, en donde los 23,000 trabajadores de Southwest le agradecían sus múltiples “locuras” a lo largo de los años pero sobre todo su enorme calidad humana.

Parecería una situación fuera de contexto… ¿verdad?

Curiosamente el libro que presenta este caso de negocios, que también fue tratado en las aulas de la Harvard Business School se titula en español: Cómo alcanzar el éxito… ¡aun estando totalmente chiflados! Pero chiflados es lo que menos están.  Estos audaces de la mercadotecnia, desde la fundación de la compañía se esfuerzan día a día para dar respuesta a la siguiente pregunta:

¿Cómo lograr  permanecer en el mercado como una empresa rentable; que enfrente los más bajos costos; que pueda ofrecer los precios más atractivos del mercado; altamente eficiente; cumpliendo con los más elevados estándares de seguridad y que logre  la satisfacción de sus clientes?

La respuesta siempre la han tenido y detrás de ellos, han ido algunos otros del sector de la aviación, pero han desistido en el intento de alcanzarlos.

Quizá algunos de ustedes dirá que esa empresa es de otro sector, de otro país, con otra legislación, con un potencial de mercado enorme y muchas otras cosas más; sin embargo, para Southwest Airlines las cosas no han sido fáciles, sobre todo en sus inicios, cuando tuvo que  librar intensos pleitos legales para levantar el primer vuelo después de 5 años, contra gigantes como la propia AmericanAirlines. Una característica que siempre ha distinguido a  Southwest Airlines con otras empresas del sector aéreo de su país y de los países desarrollados y que determinó en un inicio su permanencia en el mercado y posteriormente su consolidación y notable crecimiento, ha sido su firme intención de desarrollar a su factor humano de una manera en que prácticamente nadie lo ha hecho. Alguna vez escuché de un empresario mexicano de éxito que no era suficiente con que el equipo de trabajo se pusiera la camiseta, sino que habría  que lograr que trajeran  ”tatuado” en el corazón el nombre de la empresa. Sin duda que Southwest representa un buen ejemplo de esto.

El principal mensaje que nos deja este caso de negocios es que la alta rentabilidad no está peleada con la reducción de los precios al público, ni con la reducción de los costos, ni con  la calidad en el  servicio y menos aún con los altos niveles de satisfacción del personal que labora en las empresas.  Con la intención firme de imaginar constantemente estrategias innovadoras con las que se identifique y se favorezca a  todo el personal y por consecuencia a los clientes, se pueden lograr cosas sorprendentes. Con acciones de este tipo las empresas son capaces de lograr un posicionamiento interior y por consecuencia uno exterior tanto de su marca,  como de cualquier otro producto o servicio que en torno a ésta se pueda ofrecer, independientemente de su tamaño, su sector productivo o su situación geográfica.

*Representante en México de E-Universitas. Economista y MBA.