Una tienda es una máquina de comunicar (3 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

La tienda es el medio de comunicación más eficaz. Es donde debemos de llegar al cliente y atrapar sus cinco sentidos. Podemos comunicar mucho más en nuestro establecimiento que un spot de T.V. o en una valla publicitaria. Es necesario hacer una planificación exhaustiva de la publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) el cliente es una esponja durante los 20 minutos que permanece en la tienda. Es necesario gestionar las percepciones comunicadas en la tienda, no olvidemos que el marketing, en definitiva, lo que hace es manejar percepciones. Por tanto, la percepción se convierte en la realidad. Si el cliente piensa que el producto es fantástico, lo comprará, así de sencillo.


Llegado a este punto es importante que distingamos tres campos dentro del marketing detallista:

- Marketing de atracción: Conseguir que los consumidores se conviertan en clientes y entren en nuestra tienda en vez de acudir a la competencia. Por ejemplo, Zara atrae a sus clientes a través de dos vías principales: ubicaciones preferentes en los centros urbanos, utilizando los escaparates como soportes tridimensionales de comunicación; y un elevado nivel de satisfacción que multiplica la capacidad prescriptiva de sus clientes. No podemos olvidarnos que, para atraer, es fundamental diferenciarnos de la competencia vía posicionamiento.



- Marketing de consumo: conseguir que nuestros clientes, una vez dentro de nuestra tienda, compren mucho. Esto se consigue con una adecuada gestión de las técnicas de merchandising.



- Marketing de fidelización: conseguir que los clientes que han entrado a comprar y que lo han hecho en cantidad vuelvan. Para esto es fundamental una extraordinaria calidad de servicio del factor humano como elemento diferenciador y, por supuesto, óptimos planes de comunicación y fidelización.

Como conclusión, la tienda nos proporciona una oportunidad de acceder a una información muy valiosa generada por la venta e información relativa a clientes concretos. Por tanto, está en nuestras manos aprovechar la oportunidad de estar tan cerca del consumidor dentro del canal de distribución y hacer de nuestras tiendas “máquinas de vender” de forma rentable. Consigamos la lealtad de nuestros clientes sabiendo escuchar sus demandas, siendo capaces de que nuestras tiendas “hablen claro y alto”, comunicando el posicionamiento elegido para atraer a clientes rentables y fieles en el tiempo. Sin olvidar que una respuesta eficiente al consumidor, pasa hoy día, por el asociacionismo del pequeño detallista (franquicias, cooperativas de detallistas, centrales de compra) o su especialización.

Tiendas que hablan (2 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

Un detallista vende “tienda”


Sin lugar a dudas, el surtido (secciones, profundidad y el mix de marcas de productos) es el aspecto más identificador y diferenciador de una tienda, pero en determinados sectores, la competencia entre tiendas con oferta de productos similares, ha hecho que el posicionamiento de una empresa de distribución sea mucho más que su surtido.

La política de precios es un elemento de retailing mix que el consumidor tiene muy en cuenta, una empresa de distribución debe de posicionarse frente a sus competidores en esta variable tan básica del marketing, pero no tiene por qué ser el eje principal de posicionamiento.

Los servicios ofrecidos por la tienda son una fuente muy importante de diferenciación y, por tanto, una variable de posicionamiento a explorar. Servicios que facilitan el proceso de compra del cliente (comunicación sobre productos, formas de consumo, aparcamiento, servicio a domicilio, compra telefónica y por internet); servicios que facilitan el pago (tarjetas de crédito) y los servicios accesorios no unidos a la compra (guardería, restaurante, etc.).

El establecimiento como elemento que contiene la oferta de productos y servicios es otro factor básico de posicionamiento de un detallista. El merchandising, como disciplina que desarrolla el marketing en el punto de venta, nos va a marcar la adecuada implantación de las secciones, el recorrido diseñado por la tienda y la ubicación de productos en los lineales. Además, es importante, no olvidar la iluminación, señalética y, por supuesto, determinar la localización en cuanto la distinción entre formatos de cercanía o destino.

A estos factores del posicionamiento de una tienda tenemos que sumarle dos apartados de gestión fundamentales: el personal (por su importancia en la prestación del servicio y, por tanto, en la satisfacción del cliente) y la imagen.

El factor humano como elemento básico de diferenciación


Vamos a detenernos en ésta última variable: la imagen. Este factor va a determinar el posicionamiento o la percepción que el cliente de nuestra marca respecto a la competencia. La imagen es el resultado del resto de las variables de posicionamiento y, en el mundo, del comercio detallista tenemos la gran oportunidad de convertir cada tienda en una auténtica máquina de comunicar.

Tiendas que hablan (1 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

Actualmente los detallistas trabajamos con dos realidades incuestionables: la primera es que, en cualquier economía de mercado, todos los clientes tienen el derecho de comprar allí donde quieran y, como pueden escoger a la competencia antes que a ti, la creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia nuestra marca (como enseña de formato de tienda). La segunda realidad es que los márgenes brutos van a la baja en todos los sectores.


En este contexto sólo nos queda una solución: gestionar de forma excelente nuestros negocios.

La creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia nuestra marca

La experiencia nos dice que un aspecto esencial para iniciar el camino de la excelencia en nuestro sector, es la planificación estratégica del formato de tienda (entendido como tipo establecimiento fijo con una fórmula comercial fija y gestionada por un protagonista del circuito, por ejemplo, una tienda de conveniencia, un Category Killer o una tienda tradicional). Para planificar estratégicamente el formato es decisivo definir nítidamente el posicionamiento (queremos ser vistos como….) del mismo.

Es decisivo definir nítidamente el posicionamiento del formato

En este terreno, podemos encontrar posicionamientos claros de marcas de retailers de nuestro entorno que están dejando “huella” en el consumidor: Zara: moda al mejor precio, Covirán: cercanía, Ikea: redecora tú casa a bajo precio, Dechatlon: especialistas en deportes a bajo precio, El Corte Inglés: calidad de servicio, Telepizza: comida rápida italiana, La Siesta: especialistas en descanso, Credit Services: soluciones rápidas de financiación.

Pero, ¿dónde se encuentra el posicionamiento de un detallista?, es una pregunta fácil de responder pero difícil de ejecutar. Reside en el mix detallista (retailing mix): el surtido, la política de precios, los servicios ofrecidos, la localización y el diseño del punto de venta. Por tanto, la percepción que se lleve el público objetivo del formato como consecuencia de su retailing mix, será el posicionamiento de la tienda.

Es importante recordar que un detallista no ofrece a sus clientes un producto físico como tal, un detallista vende “tienda”, vende su tienda como el reflejo de una propuesta de posicionamiento que se sintetiza en una marca: “Centro Hogar Sánchez”, Cervecerías La Castellana, Flor y Nata, Calzados Sierra, Bocatta, Joyería Juan Manuel, Los Italianos, Supermercados Dani, Aromas…

(sigue en próximos post)

Mama mio: el caso de una marca cosmética que se saltó las reglas

De como se logra el éxito con creatividad, saltándose las "reglas" de la comunicación.
(pulse en el título)

El aceite de oliva español en EEUU

Interesante artículo sobre la presencia del aceite de oliva español en el mercado americano.
(haz clic sobre el título)

Posicionamiento: el caso de la plancha

Por: Mª Cristina Alcuaz - Imerc

En una oportunidad realizamos una investigación para una fábrica de pequeños electrodomésticos. Su producto estrella, sobre el que se realizaría la investigación, era un modelo de plancha. El propietario de la empresa estaba muy orgulloso del producto logrado, pensaba que cumplía con las expectativas y necesidades de la mayoría de los usuarios.

No obstante, tenía ante sí a un competidor grande y muy fuerte, líder en el mercado. Esta preocupación le llevó a la necesidad de averiguar cómo el cliente veía su plancha y cómo veía la de la competencia, cuál preferiría y en razón de que atributos. Así fue que se diseñó una investigación con la metodología de cámara Gessel (un debate entre un grupo de potenciales clientes, con un moderador, en el que se va filmando lo que ocurre, para su posterior análisis).

Para ser breves e ir al centro de la cuestión, comentaré que en un momento del debate todos se pusieron de acuerdo en que la plancha de nuestro cliente era menos robusta que la del competidor. Posteriormente, cuándo el propietario vio la filmación, su primera reacción fue de sorpresa (¡y hasta de enfado!). “No es así – decía- he demostrado en ensayos que hicimos en la fábrica que mi plancha dura mucho más que la de…”. Y acto seguido planteó que debería hacer una campaña de marketing en la que se demostrara esta realidad.

Sin embargo, nuestra recomendación fue totalmente distinta: dejar que la plancha del competidor siguiera con su imagen de robustez y poner en valor otros atributos de nuestra plancha, el diseño y el poco peso. ¿Por qué? Porque hubiera sido inútil tratar de ganarle al competidor en su propio campo, dónde la percepción de robustez estaba fuertemente anclada en el público objetivo.

Conclusión: la estrategia inteligente comienza por conocer la percepción de los clientes y luego posicionarse en un lugar de la mente del consumidor que realmente diferencie el producto y sobre todo, que permita ser claramente ganador.


Hasta la próxima