Una empresa muy audaz

Por José Luis Canela*

Mucho se puede aprender de este fenómeno tan singular del marketing y en general de la forma de conducir los negocios.

Se sabe que cualquier emprendedor que pretenda hacer un gran negocio al ofrecer productos y servicios de baja calidad, perderá credibilidad muy rápido, y por otro lado, aquel otro que no haga negocio pero ofrezca algo de alta calidad, tenderá a desaparecer más temprano que tarde. Este comportamiento no distingue nacionalidades en momentos en que se tiene que enfrentar una cerrada competencia global.

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Hasta pronto.

¿Sabe cuántos vendedores necesita?

Determinar el número de vendedores sin duda es una decisión crucial, en tanto definirá la participación en el mercado, mientras que a su vez incide directamente en los costes comerciales.

Para empezar recordemos que el volumen de ventas es una cuestión estadística: a más contactos con los clientes, más venta.

Siguiendo esta lógica, la primera tentación es poner cuanto más vendedores pueda mejor, pero…

                …cuidado con los costes. Lo que se debe calcular es la contribución o aportación de cada vendedor.

¿Cómo funciona esto? 

Si tenemos un promedio anual de  50.000€ por mes y por vendedor, podríamos pensar que 1 vendedor más aportaría otros 50.000€ y así sucesivamente.

Puede que eso ocurra, pero habrá un punto en que la curva de ventas comenzará a descender y cada nuevo vendedor irá aportando cada vez menos: 20.000€…12.000€… etc.

Por lo tanto, también habrá un punto en el que deje de ser rentable incorporar un nuevo vendedor.

La fórmula

Existe una fórmula que nos ayuda a determinar la cantidad de vendedores necesaria. No obstante, tratándose de un tema con muchos matices, esta fórmula sirve como orientación y ayuda a la hora de tomar decisiones al respecto, pero no como una verdad matemática absoluta.

ž  Nº de clientes potenciales:  cantidad de clientes a los que se pretende vender en un periodo dado, generalmente un año.

ž  Cantidad de contactos: número de veces que es necesario contactar al cliente para conseguir las ventas programadas.

ž  Tasa media de contactos diaria: número de contactos que puede realizar por un vendedor (se trata de contactos efectivos de negocios, no una simple llamada telefónica).

Vamos a un ejemplo, supongamos que tenemos los siguientes datos:

a)      Dada la media de facturación por cliente que tenemos, la cantidad de clientes que debemos conseguir, para alcanzar la cifra de ventas,  es de 600, ese año.

b)      Por experiencia sabemos que, en nuestro caso o sector, son necesarios 4 contactos, promedio, para lograr una operación.

c)       La capacidad media diaria de un vendedor es de 6 contactos efectivos (visitas y/o negociación concreta).

d)      Los días laborables son 163 (teniendo en cuenta festivos, bajas, reuniones, etc.)

Solución: 

Nº Vend.= 600 x 4 = 2,45 vendedores (habrá que decidir entre 2 o 3)

                6 x 163 

Como se puede ver, esta fórmula da mucho juego. A partir de ella podemos preguntarnos, por ejemplo: Con los vendedores que tengo actualmente ¿cuántos contactos debería tener cada vendedor diariamente para la cantidad de clientes? o... Si mejoro la efectividad en... ¿A cuantos clientes más puedo llegar?, etc. etc.

Todo es cuestión de despejar de la fórmula.

Esperamos que les haya sido útil.

Hasta pronto.

Lección de marketing en fotos

La clave del marketing es saber ponerse en los zapatos del otro para llegar efectivamente al público objetivo. Parece obvio y muy lógico, pero no es tan fácil entender como piensan y sienten nuestros clientes.
¿Has pensado alguna vez como ven las cosas los adultos y como los niños?
¡Valga de lección!

Hasta pronto.

Técnica de atención telefónica

4 errores graves en las Web de las Pymes

Hace poco hicimos en E-Universitas un estudio sobre las páginas Web de Pymes de distintos sectores . Sobre los resultados habría mucho que hablar, dada la amplitud del trabajo, pero descubrimos unos pocos factores comunes de errores que se cometen con mayor frecuencia. Aquí van los 4 principales:





1. Flash...mucho flash
En los albores de Internet todos estábamos fascinados con fotos, mensajes y otras imágenes que entraban, salían, se movían...¡y hasta con una musiquilla!
Hoy todo esto ¡aburre! El usuario de Internet ahora busca rapidez, va directo a lo que quiere, no se entretiene con "cromos" móviles.
Ejemplo típico es el de los restaurantes: platos y mesas que entran y salen, mariposillas que cruzan la pantalla mientras detrás aparecen y desaparecen vistas de la "Masía de..." Todo muy bonito, lastima que el visitante busque desesperado el cartel de "saltar intro" para huir cuanto antes.
Si quiere mejorar su Web, de flash nada, en todo caso lo mínimo del mínimo, que no entretengan al visitante más de 2-3 segundos, si acaso.

2. Teléfono, e mail, escondidos
Internet es comunicación, por lo tanto todo, pero todo, debe favorecer el contacto con el cliente.
Valga otro ejemplo: las veterinarias. Muy pocos ponen el teléfono de urgencias de forma destacada, en la primera plana, como debería ser para el visitante. Nada, hay que encontrarlo en algún ignoto rincón de la web, transformando al visitante en un "Indiana Jones en busca del teléfono perdido".

3. No hay botón alguno para que el cliente opine, envíe sus sugerencias, reclamaciones, etc.
La Web debe ser un verdadero vínculo con el cliente y no un mero escaparate.
Invite a sus visitantes a participar, no olvide que la voz del cliente es la que debe guiar su negocio.

4. Nosotros, nosotros y más de nosotros
Está bien que uno se presente, y enseñe su producto o servicio, pero con frecuencia es agotador leer tantas autoalabanzas y egocentrismo. NOSOTROS tenemos...; NOSOTROS somos...; comuníquese con NOSOTROS; NUESTRAS fotos; NUESTRA historia, etc. etc.
¿Qué tal si nos enfocamos un poco más a los beneficios para el cliente?
La Web es para satisfacer al cliente no para satisfacer la vanidad del dueño del negocio.

Un último consejo. La Web no es un tema técnico; el diseño debe estar en manos de gente que sepa de comunicación y marketing. El verdadero papel del técnico informático es el de hacer realidad las estrategias de comunicación y marketing y no el de diseñar la página. A cada uno lo que sabe.

Sin duda hay muchísimo más que hablar sobre esto, pero más vale poco y efectivo. Con que tenga en cuenta estos pocos consejos ¡ya habrá mejorado mucho su Web de cara al cliente, que es lo que importa!
Después, siempre habrá que seguir mejorando, pero por algo hay que empezar.
Hasta pronto.

By Luis Roldán Glez. de las Cuevas.

Calidad y pequeños detalles

Por Luis Roldán González de las Cuevas

Dos de la tarde en el Burguer King de Melilla, de pronto llega una furgoneta y estaciona justo enfrente.

Un logotipo grande y vistoso decía “AgriZoo” Garden & Animals. Estaba claro: se trataba de una empresa de jardines, mascotas y afines.

Se bajó un hombre, abrió las puertas y comenzó a bajar unas cajas y meterlas en Burguer King. Los conté, fueron siete viajes a dos cajas por viaje, cerradas. ¿Qué llevarían? De repente saltó a mi cabeza una relación fatal: jardín…¡lombrices! ¿Sería verdad ese bulo de que las hamburguesas se hacen con lombrices?

Me debatía en un mar de dudas sobre si dar o no el siguiente mordisco cuando, para mi tranquilidad, alcancé a ver, por una esquina de una caja, bolsas de pan de hambusguesas.

Di el mordisco confiado pero me quedé pensando en la importancia de los pequeños detalles en la imagen de las empresas. 

Recordé otros episodios, como cuando de la furgoneta de una importante pastelería bajó el chofer, sacó unas bandejas y ante la inminente caída de un pastel, lo acomodó tan tranquilo con todas sus manos (sin guantes, por supuesto), las  que luego se limpió en los pantalones.

Volviendo al tema. La calidad está no sólo en dar cursos, normas o procedimientos escritos, sino también y principalmente en todos y cada uno de las pequeñas experiencias.

¡Pero si nosotros tenemos un protocolo de calidad! Dirá alguien. Pues mire usted, a los clientes les importa un rábano si usted lo tiene o no lo tiene ¡lo único que le interesa al cliente es la calidad del servicio, medida y juzgada sólo por él!

Sepamos que este singular juez se guía en su “sentencia” por los pequeños detalles.

Una pregunta final ¿está seguro que en su empresa quienes están en contacto con los clientes siempre, pero siempre, siempre, sonríen?

Espero que sí.

Para pensar.

Hasta pronto.

De Creatividad, Efectividad y Perfumes

Por Luis Roldán González de las Cuevas




Estamos ya en las fiestas y con ellas las oleadas de publicidad correspondientes.
Por un momento piense en la televisión.
¿Ya está? Ahora le propongo un test muy simple. Se trata de descubrir una publicidad de TV. Se la describiré brevemente y usted tendrá que acertar con la marca.

Imagine un escenario surrealista, agua, sedas, colores, tal vez alguna fruta y música chill-out. Incluya una mujer glamorosa y de facciones un tanto exóticas que camina arrastrándose y de pronto parece que flotara en el aire o en el agua y mira a la cámara con ojos sugerentes. Ahora añada un hombre joven, viril, aspecto de duro (¡tanto como sus abdominales!), en un acercamiento sutil y sensual a la joven. Finalmente aparece un frasco de perfume de formas artísticas con un nombre ilegible, rematado por una voz muy suave de mujer que nos repite ese nombre, de manera también inteligible, porque lo hace en una especie de inglés o francés o las dos cosas y muy rápido. Fin.

¿Ya tiene la marca? ¿Dior, Givenchy, DKNY, Lancome, Cacharel, Armani, Loewe, Ralph Laurent, Paloma Picasso, etc, etc…?

Apuesto a que se encuentra un poco confundido ¿no?
No se preocupe, creo que nos pasa a todos, aún a los que vemos y analizamos la publicidad con cierto sesgo profesional.
He aquí la cuestión. Supuestamente una publicidad de este tipo debe tener la fuerza y la diferenciación suficiente para lograr que usted la recuerde, sin embargo…

¿Qué pasa entonces?

Tengo algunas teorías. Una de ellas es que con frecuencia los creativos de las agencias de publicidad se miran el ombligo y crean para ellos mismos, a su gusto, imagen y semejanza, o para ganar premios. No obstante eso no sería un problema si no contaran con la complicidad (involuntaria por cierto) de los responsables de marketing de las empresas, que también se dejan embelesar por la estética.


Esta teoría podría explicar el hecho de que la marca se recuerde poco o nada, pero… ¿y la otra realidad de que todas se parecen demasiado?
Existen dos posibilidades, una es que se copien entre los creativos o entre las empresas, otra es que no puedan escapar de las modas publicitarias. Tal vez haya una tercera explicación: el inconsciente colectivo de la teoría de Lacan, pero no me atrevo a meterme en esas aguas.

No cabe duda de que las producciones y la estética son muy buenas, hay muchas publicidades que da gusto verlas, pero esa no es la función de una buena publicidad. Digamos las cosas por su nombre, la publicidad está para VENDER.


La publicidad que no vende no sirve, así de claro.


Para pensar.
Hasta pronto.

¿Marketing vandálico-sorpresa?

¿Ha nacido un nuevo estilo de marketing?
(pulsa en el título)

Una tienda es una máquina de comunicar (3 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

La tienda es el medio de comunicación más eficaz. Es donde debemos de llegar al cliente y atrapar sus cinco sentidos. Podemos comunicar mucho más en nuestro establecimiento que un spot de T.V. o en una valla publicitaria. Es necesario hacer una planificación exhaustiva de la publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) el cliente es una esponja durante los 20 minutos que permanece en la tienda. Es necesario gestionar las percepciones comunicadas en la tienda, no olvidemos que el marketing, en definitiva, lo que hace es manejar percepciones. Por tanto, la percepción se convierte en la realidad. Si el cliente piensa que el producto es fantástico, lo comprará, así de sencillo.


Llegado a este punto es importante que distingamos tres campos dentro del marketing detallista:

- Marketing de atracción: Conseguir que los consumidores se conviertan en clientes y entren en nuestra tienda en vez de acudir a la competencia. Por ejemplo, Zara atrae a sus clientes a través de dos vías principales: ubicaciones preferentes en los centros urbanos, utilizando los escaparates como soportes tridimensionales de comunicación; y un elevado nivel de satisfacción que multiplica la capacidad prescriptiva de sus clientes. No podemos olvidarnos que, para atraer, es fundamental diferenciarnos de la competencia vía posicionamiento.



- Marketing de consumo: conseguir que nuestros clientes, una vez dentro de nuestra tienda, compren mucho. Esto se consigue con una adecuada gestión de las técnicas de merchandising.



- Marketing de fidelización: conseguir que los clientes que han entrado a comprar y que lo han hecho en cantidad vuelvan. Para esto es fundamental una extraordinaria calidad de servicio del factor humano como elemento diferenciador y, por supuesto, óptimos planes de comunicación y fidelización.

Como conclusión, la tienda nos proporciona una oportunidad de acceder a una información muy valiosa generada por la venta e información relativa a clientes concretos. Por tanto, está en nuestras manos aprovechar la oportunidad de estar tan cerca del consumidor dentro del canal de distribución y hacer de nuestras tiendas “máquinas de vender” de forma rentable. Consigamos la lealtad de nuestros clientes sabiendo escuchar sus demandas, siendo capaces de que nuestras tiendas “hablen claro y alto”, comunicando el posicionamiento elegido para atraer a clientes rentables y fieles en el tiempo. Sin olvidar que una respuesta eficiente al consumidor, pasa hoy día, por el asociacionismo del pequeño detallista (franquicias, cooperativas de detallistas, centrales de compra) o su especialización.

Tiendas que hablan (2 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

Un detallista vende “tienda”


Sin lugar a dudas, el surtido (secciones, profundidad y el mix de marcas de productos) es el aspecto más identificador y diferenciador de una tienda, pero en determinados sectores, la competencia entre tiendas con oferta de productos similares, ha hecho que el posicionamiento de una empresa de distribución sea mucho más que su surtido.

La política de precios es un elemento de retailing mix que el consumidor tiene muy en cuenta, una empresa de distribución debe de posicionarse frente a sus competidores en esta variable tan básica del marketing, pero no tiene por qué ser el eje principal de posicionamiento.

Los servicios ofrecidos por la tienda son una fuente muy importante de diferenciación y, por tanto, una variable de posicionamiento a explorar. Servicios que facilitan el proceso de compra del cliente (comunicación sobre productos, formas de consumo, aparcamiento, servicio a domicilio, compra telefónica y por internet); servicios que facilitan el pago (tarjetas de crédito) y los servicios accesorios no unidos a la compra (guardería, restaurante, etc.).

El establecimiento como elemento que contiene la oferta de productos y servicios es otro factor básico de posicionamiento de un detallista. El merchandising, como disciplina que desarrolla el marketing en el punto de venta, nos va a marcar la adecuada implantación de las secciones, el recorrido diseñado por la tienda y la ubicación de productos en los lineales. Además, es importante, no olvidar la iluminación, señalética y, por supuesto, determinar la localización en cuanto la distinción entre formatos de cercanía o destino.

A estos factores del posicionamiento de una tienda tenemos que sumarle dos apartados de gestión fundamentales: el personal (por su importancia en la prestación del servicio y, por tanto, en la satisfacción del cliente) y la imagen.

El factor humano como elemento básico de diferenciación


Vamos a detenernos en ésta última variable: la imagen. Este factor va a determinar el posicionamiento o la percepción que el cliente de nuestra marca respecto a la competencia. La imagen es el resultado del resto de las variables de posicionamiento y, en el mundo, del comercio detallista tenemos la gran oportunidad de convertir cada tienda en una auténtica máquina de comunicar.

Tiendas que hablan (1 de 3)

Por Manuel Alva Vázquez - Consultor

Actualmente los detallistas trabajamos con dos realidades incuestionables: la primera es que, en cualquier economía de mercado, todos los clientes tienen el derecho de comprar allí donde quieran y, como pueden escoger a la competencia antes que a ti, la creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia nuestra marca (como enseña de formato de tienda). La segunda realidad es que los márgenes brutos van a la baja en todos los sectores.


En este contexto sólo nos queda una solución: gestionar de forma excelente nuestros negocios.

La creación de preferencias es esencial para decantar la balanza hacia nuestra marca

La experiencia nos dice que un aspecto esencial para iniciar el camino de la excelencia en nuestro sector, es la planificación estratégica del formato de tienda (entendido como tipo establecimiento fijo con una fórmula comercial fija y gestionada por un protagonista del circuito, por ejemplo, una tienda de conveniencia, un Category Killer o una tienda tradicional). Para planificar estratégicamente el formato es decisivo definir nítidamente el posicionamiento (queremos ser vistos como….) del mismo.

Es decisivo definir nítidamente el posicionamiento del formato

En este terreno, podemos encontrar posicionamientos claros de marcas de retailers de nuestro entorno que están dejando “huella” en el consumidor: Zara: moda al mejor precio, Covirán: cercanía, Ikea: redecora tú casa a bajo precio, Dechatlon: especialistas en deportes a bajo precio, El Corte Inglés: calidad de servicio, Telepizza: comida rápida italiana, La Siesta: especialistas en descanso, Credit Services: soluciones rápidas de financiación.

Pero, ¿dónde se encuentra el posicionamiento de un detallista?, es una pregunta fácil de responder pero difícil de ejecutar. Reside en el mix detallista (retailing mix): el surtido, la política de precios, los servicios ofrecidos, la localización y el diseño del punto de venta. Por tanto, la percepción que se lleve el público objetivo del formato como consecuencia de su retailing mix, será el posicionamiento de la tienda.

Es importante recordar que un detallista no ofrece a sus clientes un producto físico como tal, un detallista vende “tienda”, vende su tienda como el reflejo de una propuesta de posicionamiento que se sintetiza en una marca: “Centro Hogar Sánchez”, Cervecerías La Castellana, Flor y Nata, Calzados Sierra, Bocatta, Joyería Juan Manuel, Los Italianos, Supermercados Dani, Aromas…

(sigue en próximos post)

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El estudio ‘Top marcas en Twitter’ de la consultora E.LIFE analiza las marcas que más y menos repercusión tienen en Twitter en España.
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Mama mio: el caso de una marca cosmética que se saltó las reglas

De como se logra el éxito con creatividad, saltándose las "reglas" de la comunicación.
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